Les interactions numériques ne font plus partie d'une vente de bijoux maintenant

May 22, 2023

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Les marques constatent que certaines des habitudes d'achat de leurs clients à l'époque de la pandémie sont là pour rester.

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Par Sarah Royce Greensill

Cela fait plus d'un an que les restrictions de Covid-19 ont disparu dans la plupart des régions du monde, mais certaines marques de haute joaillerie constatent que les habitudes d'achat pandémiques de leurs clients sont là pour rester.

Par exemple, Antonio Irizarry, propriétaire d'une société de conseil dans le New Jersey, se sent désormais à l'aise pour se renseigner sur d'éventuels achats via WhatsApp, la populaire application de messagerie cryptée appartenant à la société mère de Facebook, Meta.

Au début de 2020, M. Irizarry s'est intéressé à une bague de fiançailles en diamant taille ancienne européenne de 2,65 carats proposée en ligne par Hancocks, une bijouterie vintage et contemporaine à Londres. Il a commencé à utiliser WhatsApp pour communiquer avec Guy Burton, un spécialiste du diamant qui fait partie de la famille propriétaire de Hancocks.

"Il y avait des questions que je me sentais plus à l'aise d'envoyer via WhatsApp", a déclaré M. Irizarry lors d'un entretien téléphonique, contrastant l'expérience avec les achats en personne. "Et c'était utile d'avoir un dossier sur lequel je peux toujours revenir, en comparant différentes pierres - surtout quand je faisais des emplettes.

"Finalement, nous avons fait un appel vidéo et j'ai décidé d'y aller", a-t-il déclaré.

L'achat était le premier de M. Irizarry à utiliser WhatsApp. Depuis lors, il a acheté des boutons de manchette et une paire de boucles d'oreilles à Hancocks par le même processus, et a utilisé WhatsApp pour communiquer avec des détaillants de montres en Europe. "C'est définitivement plus facile maintenant que je l'ai fait une fois", a-t-il déclaré.

Quant à Hancocks, plusieurs de ces ventes cette année-là ont incité l'entreprise à ajouter un lien WhatsApp à chaque produit de son site Web. La société a refusé de donner des chiffres précis, mais elle a déclaré que 20% de ses ventes sont désormais initiées via WhatsApp, contre moins de 10% avant la pandémie.

"Il a augmenté les ventes internationales de manière significative car il supprime la formalité du courrier électronique et vous permet d'établir rapidement des relations", a déclaré M. Burton lors d'un entretien téléphonique. "Cela nous donne un meilleur taux de réussite que tout autre canal, comme les e-mails ou les appels téléphoniques."

L'industrie mondiale de la joaillerie de luxe a bien résisté aux turbulences économiques des années pandémiques, passant de 22 milliards de dollars en 2021 à 28 milliards de dollars en 2022, selon un rapport du cabinet de conseil Bain & Company en collaboration avec la Fondazione Altagamma, l'association professionnelle du luxe italien. fabricants de biens.

Les auteurs du rapport ont noté que les dépenses de luxe l'année dernière étaient toujours orientées vers les produits, car le tourisme et les voyages d'affaires n'étaient pas encore revenus aux niveaux d'avant la pandémie. Et, ont-ils écrit, les marques bénéficiaient de "l'écosystème de points de contact multiples que l'industrie a développé", se référant à la combinaison d'interactions numériques et personnelles que de nombreux clients connaissent désormais lors du processus d'achat.

Threads Styling, un service de shopping personnel en ligne basé à Londres et présent à la fois sur WhatsApp et WeChat, a déclaré que les outils de communication avaient aidé son activité de haute joaillerie à se développer ces dernières années. Et tandis que sa vente moyenne de bijoux fins en ligne est de 3 000 à 4 000 livres (3 734 $ à 4 978 $), Alyse Chirumbole, directrice de la haute joaillerie et des montres de la société, a déclaré que des clients établis ont utilisé WhatsApp pour acheter des bijoux de haute valeur ce qu'elle a décrit comme "des millions".

Nouf Alzamil, qui travaille dans la technologie et vit en Arabie saoudite, fait du shopping avec Threads Styling depuis 2012 ; elle a déclaré qu'elle effectuait désormais la plupart de ses achats de mode et de bijoux via la plate-forme, en envoyant des messages à son acheteur personnel "une fois par semaine, ou plus" et en achetant des bijoux raffinés "quatre ou cinq fois par an".

En 2019, son personal shopper Threads l'a aidée à acheter une montre Patek Philippe qui n'était pas disponible localement ; maintenant, dit-elle, elle est susceptible d'être inspirée par des shootings de bijoux stylés et des sélections d'articles "tendances" que Threads publie sur les réseaux sociaux.

"Probablement 60 % du temps, j'achète quelque chose directement parce que Threads me l'a suggéré ; les 40 % restants du temps, j'ai vu quelque chose que j'aime et je demanderai à mon acheteur de me le procurer", a-t-elle déclaré lors d'un entretien téléphonique. Récemment, dit-elle, elle a acheté un collier de Loquet, ainsi que des bijoux de Shay et Kamyen, deux marques qu'elle a découvertes sur Threads.

"Je pense vraiment que Covid a accéléré les achats numériques parmi mes amis", a-t-elle déclaré. "En Arabie saoudite, nous n'avons pas autant d'options pour faire du shopping en personne, et personne ne veut plus passer beaucoup de temps à l'intérieur. C'est donc bien d'avoir quelqu'un qui peut découvrir de nouvelles marques et vous inspirer."

Elle a dit qu'elle était heureuse d'acheter des bijoux raffinés basés sur des photos et des vidéos, bien que "tout ce qui coûte 20 000 £ ou plus, je voudrais voir en personne".

Une directrice des relations publiques de De Beers, Sally Morrison, a déclaré que les acheteurs personnels communiquaient depuis longtemps directement avec leurs clients par SMS, mais "maintenant, ce comportement est sous stéroïdes".

De Beers, par exemple, a étendu sa Maison virtuelle des diamants – un service sur rendez-vous utilisant des caméras haute définition, des éclairages et des accessoires pour montrer des bijoux à jusqu'à six clients à la fois. Le service, créé en 2021 dans son flagship londonien, est désormais proposé dans les boutiques de New York et Hong Kong ; il est prévu de l'ajouter à Shanghai plus tard cette année.

Et le détaillant de montres et de bijoux Mayors, qui compte 14 magasins en Floride et en Géorgie, a récemment augmenté la taille et la dotation en personnel d'un studio de type boutique dans son siège social de Fort Lauderdale qu'il a créé l'année dernière pour les appels vidéo en direct avec les clients. De mai à décembre 2022, selon la société, 500 ventes ont été réalisées en utilisant le studio.

"Les clients sont plus confiants avec leurs achats virtuellement maintenant", a déclaré Katie Reed, vice-présidente du marketing du groupe Watches of Switzerland, qui a acheté Mayors en 2017. La société n'a pas divulgué l'augmentation de la taille du studio, mais a déclaré qu'elle avait ajouté deux employés à temps plein au personnel initial de trois personnes du studio.

La haute joaillerie est vendue en ligne depuis des années, avec des marques telles que Brilliant Earth et Chupi offrant des fonctions "d'essayage virtuel" qui permettent aux clients de positionner des images de bijoux sur des photos de mains, de poignets ou de cous. Mais jusqu'à récemment, les fabricants de bijoux aux plus hauts niveaux de l'industrie soutenaient que l'échelle, le mouvement et le savoir-faire de leurs pièces étaient trop difficiles à transmettre à travers de tels outils numériques. Certaines marques, cependant, sont désormais attirées par les avancées de la réalité virtuelle.

Dans une interview vidéo, Olivier Reza, directeur général de la marque familiale de haute joaillerie Reza, a déclaré qu'il avait utilisé le temps d'arrêt de la pandémie pour créer une expérience virtuelle sur le site Web de l'entreprise qu'il a qualifiée de "mieux qu'un magasin". Une cliente potentielle peut désormais utiliser son smartphone pour scanner un QR code puis se rendre dans la rubrique « essai virtuel » du site pour « enfiler » n'importe laquelle des 38 pièces qui s'y trouvent.

M. Reza a noté que la fonction de réalité virtuelle est plus avancée que la superposition d'images statiques, car les bijoux sont automatiquement mis à l'échelle et positionnés, et se déplaceront avec le client en temps réel. La fonctionnalité est utilisée par un quart des visiteurs du site Web, a-t-il ajouté.

Bien que M. Reza n'ait pas voulu divulguer de détails, il a déclaré que les transactions uniquement en ligne représentaient désormais 20 % de ses ventes et il s'attend à ce que cette proportion augmente : « Quand j'explique ce que je fais aux personnes de plus de 60 ans, elles me regardent. comme si j'étais fou. Mais à 20 ou 30 ans, on se dit : "Oui, bien sûr.""

Même avec l'augmentation des ventes numériques, cependant, tout le monde n'est pas convaincu que l'époque de la boutique est révolue.

"Les bijoux sont toujours un objet que les gens aiment toucher et essayer dans la vraie vie", a déclaré Alexander Thiel, un partenaire de McKinsey & Company basé en Suisse. "Nous avons constaté une augmentation significative des parcours omnicanaux : les gens naviguent, sont inspirés et discutent avec les vendeurs en ligne, mais l'achat final reste généralement un achat physique. Les gens s'attendent toujours à cette expérience d'achat édifiante."

Il doutait également que la réalité virtuelle soit plus qu'un effort de marketing de niche. "L'une des raisons est la démographie : les premiers utilisateurs de la réalité virtuelle sont les joueurs adolescents, pas les personnes qui font leurs achats chez Cartier", a-t-il déclaré. "Cela revient aussi à l'expérience : le service spécial, la coupe de champagne, le boost de sérotonine. La technologie a besoin d'avancer un peu pour reproduire l'aspect émotionnel et combler le fossé de la confiance."

Comme l'a dit Mme Morrison de De Beers, "Un certain type de client voudra toujours sentir un diamant dans sa main. Il y a une magie qui ne pourrait jamais être reproduite dans une expérience purement numérique."

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