Jeans et diamants

Dec 01, 2023

Jessica Beresford. Photographie de Benjamin Bouchet. Direction de la joaillerie par Caragh McKay. Stylisme par Benjamin Canares

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Nous avons l'habitude de voir de la haute joaillerie sur le tapis rouge : ne pensez qu'au Met Gala de cette année, où Dua Lipa, vêtue d'une robe corset Chanel de 1992, était ornée d'un diamant taille brillant de 100 carats gracieuseté de Tiffany & Co. Mais de plus en plus, nous voyons des bijoux portés dans le cadre de vêtements de tous les jours ; un collier de diamants et de saphirs bleus porté avec un simple cardigan en cachemire gris, ou un bracelet de diamants et de titane jaillissant de sous le poignet d'un manteau de laine.

"Les femmes ont à cœur de s'affranchir des contraintes traditionnelles de ce qu'elles peuvent ou doivent porter", explique Caroline Scheufele, co-présidente et directrice artistique de Chopard, du mix haut-bas. "Un jean et une chemise avec un joli bracelet, ou un collier sautoir, c'est exquis. J'adore associer un jean avec des diamants."

Un jean et une chemise avec un sautoir ont l'air exquis

Que les maisons puissent positionner leurs collections de haute joaillerie non seulement pour des occasions spéciales, mais comme des pièces d'investissement qui peuvent être portées tous les jours, n'est pas surprenant. Cela contribue à renforcer une catégorie lucrative sur le marché des bijoux de luxe, qui a augmenté de 6% en 2022 pour atteindre 57 milliards de dollars, selon Euromonitor International. Tiffany & Co a réalisé une année record l'an dernier, doublant son chiffre d'affaires en haute joaillerie, tandis que la haute joaillerie de Bulgari a été l'un de ses principaux moteurs de croissance, aux côtés de sa haute horlogerie et de ses lignes Serpenti.

Fflur Roberts, responsable des produits de luxe mondiaux chez Euromonitor, note comment les marques stylisent leurs campagnes avec des vêtements plus décontractés pour tenter d'attirer les jeunes consommateurs. "Avec Tiffany, les mannequins portaient des vêtements très décontractés avec des bijoux tendance. C'est une tendance que nous allons voir évoluer. Au contraire, cela met encore plus en valeur les bijoux, ce qui en fait une pièce phare."

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Les collections de haute joaillerie proposent de plus en plus des pièces beaucoup plus sobres. Les Liens Inséparables de Chaumet, dévoilés en janvier, présentent de fins rubans d'or blanc pavés de diamants et de subtils accents de saphir bleu. "Dire "décontracté" avec de la haute joaillerie, c'est une déclaration audacieuse", déclare Ehssan Moazen, directeur du studio de création de la maison, "même si je voudrais souligner que, indépendamment du fait que nous soyons au début ou à la fin d'une mode saisonnière tendance, nous sommes férus de tendances sociales et lifestyle. J'attendais le retour d'un luxe sobre et discret et nous avons anticipé les besoins de nos clientes lorsque nous avons conçu cette collection." Moazen souligne cependant que le "décontracté" ne remplace pas les bijoux pour les occasions spéciales : "Ce que j'ai observé jusqu'à présent chez nos clients, c'est qu'ils viennent chez nous pour les deux."

La tendance s'appuie également sur le sentiment que les bijoux - quelle que soit leur catégorie - devraient être exposés plutôt que de rester dans un coffre-fort. "Les femmes achètent de la haute joaillerie pour elles-mêmes et ne veulent pas attendre un événement cravate noire, elles veulent en profiter", explique Scheufele. "Cette nouvelle approche est une tendance forte qui me fait très plaisir. J'ai toujours dit : 'Les beaux bijoux sont faits pour être portés.'"

Modèle, Katharina Diedrich. Coiffure et maquillage, Sevil Tai chez Noob. Manucure, Anaïs Cordevant chez ASG Paris. Scénographie, Matthew Morris. Assistante photographe, Camille Coutherut. Production, Jason Le Berre à la maison