Un fondateur l'a construite 7

Aug 13, 2023

Par Amanda Breen • 27 mars 2023

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Il y a quelques mois, Meg Strachan, fondatrice et PDG de la société de bijoux de laboratoire Dorsey, faisait ses courses dans un grand magasin à New York et portait l'un des bracelets en diamant de sa ligne.

Là, elle a rencontré une paire de femmes plus âgées dans la section des chaussures; l'une d'elles portait un bracelet étonnamment similaire et rappelait à Strachan sa grand-mère Dorsey, l'homonyme de son entreprise. Le trio a entamé une conversation, et il n'a pas fallu longtemps avant que le sujet ne se tourne vers les bijoux.

"C'est un bracelet très cher que vous portez", a déclaré l'une des femmes, et lorsque Strachan l'a informée qu'il avait été cultivé en laboratoire, elle a fait remarquer : "Eh bien, le mien est vrai", rappelant à son amie qu'elle venait de le faire assurer pour 75 000 $.

Un va-et-vient sur les mérites des bijoux de laboratoire s'en est suivi, et à la fin de celui-ci, la femme a admis que les pièces de Strachan étaient le type que sa petite-fille achèterait aujourd'hui – et en fait probablement déjà.

C'est exactement ce sur quoi Strachan comptait lorsqu'elle a commencé Dorsey fin 2019.

"L'industrie du diamant extrait n'est pas satisfaite de ce que l'industrie du diamant a fait", a déclaré Strachan à Entrepreneur.

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Lorsque Strachan a lancé Dorsey, elle travaillait à temps plein en tant que vice-présidente de la croissance chez Girlfriend Collective et élevait sa jeune fille. Elle était dans l'industrie de la mode depuis l'âge de 20 ans et avait beaucoup d'expérience avec des entreprises de vente directe aux consommateurs, plaisantant en disant qu'elle avait travaillé dans "tous les types de startups".

Mais les bijoux, d'un point de vue commercial, étaient un territoire inexploré.

Sur le plan personnel, cependant, c'était profondément familier. La grand-mère de Strachan, Dorsey, était une "connaisseur de bijoux", et même si elle avait les moyens d'acheter des bijoux raffinés, elle les portait rarement, préférant des pièces moins chères – mais toujours accrocheuses – à la place.

"Tout au long de sa vie, elle a porté de magnifiques bijoux fantaisie qu'elle collectionnait dans les années 50 et 60", explique Strachan. "Et elle avait l'habitude de le donner à ses petites-filles. Ainsi, chaque année, en août, elle nettoyait ses tiroirs à bijoux, et nous pouvions les parcourir et porter ses pièces. Et c'est à cause d'elle que je suis tombé amoureux des bijoux. ."

Le sens des affaires de Strachan et son amour pour les bijoux ont révélé une opportunité majeure : produire des bijoux de haute qualité à un prix abordable.

"Quand j'ai décidé de lancer Dorsey, j'ai vu un poste vacant dans un marché qui, selon beaucoup de gens, est saturé", déclare Strachan. "Il n'y avait pas le prix, la qualité du produit et la perspective de la marque pour ce que je voulais en tant que consommateur."

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Il y a un siècle, les mêmes designers et usines fabriquaient à la fois des bijoux fins et fantaisie, explique Strachan, ce qui signifiait qu'il était beaucoup plus difficile de faire la différence entre, disons, un bracelet en diamant coûteux et un serti de zircons cubiques.

Il n'était pas rare alors (ou dans certains contextes, même maintenant) que quelqu'un se penche et demande si les pierres sur une pièce étaient réelles ou fausses, ce que Strachan appelle une question "très personnelle" et "un peu envahissante".

"C'est ce que vous pourriez vous permettre ou ce que la personne qui vous l'a donné pourrait se permettre", dit Strachan. "Il y a beaucoup de choses là-dedans. Et selon la personne à qui vous parlez, la personne à qui vous avez posé la question peut en fait changer sa réponse. Vous pourriez donc être avec quelqu'un à qui vous voulez dire que c'est une pièce plus chère, ou peut-être que vous voulez pour minimiser à quel point c'est cher."

Au cours des 100 dernières années, cependant, les divisions entre les usines de haute joaillerie et de bijoux fantaisie sont devenues plus rigides - généralement, chaque usine ne produit que des pièces qui entrent dans une catégorie, dit Strachan. Ajoutez également des designers divergents, et "vous pouvez vraiment toucher et sentir la différence".

Mais Dorsey s'est engagé à brouiller à nouveau cette distinction.

Considérez ceci : le collier Riviere en saphir blanc de taille ronde de Dorsey, que Strachan appelle un bijou "polarisant", dont les goûts n'auraient été vus que sur des personnes riches ou des membres de la royauté "dégoulinant de diamants" dans le passé, se vend pour seulement 360 $ - bien en deçà des dizaines voire des centaines de milliers de dollars que ses homologues diamantaires commandent.

"Il y a tellement d'autres pierres précieuses", dit Strachan, "et la culture en laboratoire donne aux femmes l'accès à de belles pierres beaucoup plus abordables. Pourquoi personne n'a-t-il créé une ligne de bijoux qui a l'air et se sent bien, mais qui n'est pas seulement pour quelqu'un qui a une somme d'argent incroyable à dépenser en haute joaillerie, ce que la plupart d'entre nous n'ont pas ?"

L'occasion était très claire pour Strachan, mais pas pour tout le monde.

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Lorsque Strachan a commencé à parler de son idée aux gens, elle s'est vite rendu compte que l'industrie de la joaillerie était «mariée» à la façon dont elle fonctionnait depuis cinq ou six décennies – et que c'est une «industrie principalement dirigée par des hommes», avec des décisions qui se déroulent «très beaucoup à huis clos."

"Je dirais que le marketing utilisé par l'industrie de la bijouterie n'a pas beaucoup évolué et que le consommateur a évolué", explique Strachan. "La façon dont nous consommons et découvrons les produits, et les types de produits que nous voulons acheter et porter, ont changé."

Les fabricants ont dit à Strachan à plusieurs reprises qu'elle avait tort – qu'il n'y avait tout simplement pas de demande pour le type de bijoux de laboratoire qu'elle envisageait. Ainsi, après avoir reçu "des tonnes d'e-mails de refus" d'investisseurs, elle a décidé de lancer son entreprise avec seulement 1 000 dollars (beaucoup d'argent pour elle à l'époque, note-t-elle).

Ses premiers bons de commande ne comportaient que deux ou trois pièces, et en plus de relever les défis induits par la pandémie, elle a dû jongler avec ses responsabilités de vice-présidente à temps plein et de mère. "Il n'y avait pas d'équilibre", se souvient-elle, plaisantant en disant qu'elle ne serait pas du genre à partager sa routine matinale, car elle n'inclut pas de toasts à l'avocat ni d'eau chaude au citron.

"J'emballais tout dans mon garage, puis je réveillais ma fille d'une sieste pour que nous puissions aller à l'USPS pour la deuxième fois ce jour-là. Je prenais des sacs de commandes et les remettais dans mon Jeep Grand Cherokee et conduisais à l'USPS, " Strachan dit, "et puis je pleurais à la fin de la journée parce que j'étais tellement épuisé."

Strachan a continué à expédier et à emballer personnellement chaque commande jusqu'à ce que Dorsey atteigne 1 million de dollars de ventes.

"Cela a été très intéressant pour moi d'apprendre que les industries ne décident pas ce que veulent les consommateurs - les consommateurs décident ce que veulent les consommateurs", dit-elle.

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Dorsey devait être rentable dès le départ « sinon il n'y aurait pas eu d'entreprise », dit Strachan. Heureusement, c'était le cas : il a depuis développé un culte, comptant Justin Bieber parmi ses nombreux fans ; a connu une croissance de 600 % d'une année sur l'autre en 2022 ; et bénéficie d'un EBITDA à deux chiffres.

De plus, dans la tournure des événements, les investisseurs ont commencé à contacter Strachan pour voir s'ils pouvaient aider à financer l'entreprise, et Dorsey a levé des fonds pour la première fois en septembre 2021. L'année dernière, la société a vendu plus d'un million de pierres cultivées en laboratoire - et 25 000 personnes se sont inscrites sur la liste d'attente.

Au fil des ans, Strachan dit qu'il a été gratifiant de voir les personnes qui s'assoient autour de la table et prennent des décisions au sein de l'industrie de la joaillerie devenir plus réceptives et disposées à expérimenter de nouvelles idées.

"Il y a quatre-vingts ans, l'industrie du laboratoire n'existait pas", dit Strachan, "et le laboratoire permet aux femmes d'avoir de beaux bijoux à un prix beaucoup plus abordable avec le même aspect et la même sensation, et moléculairement, c'est exactement le C'est donc une mentalité dont les gens doivent se déconnecter - et le consommateur s'en déconnecte."

S'il y a une chose que Strachan a confirmée avec le voyage de Dorsey, c'est que les gens sont plus que prêts à vivre une nouvelle ère de bijoux de qualité et accessibles - et pour beaucoup, comme la petite-fille de la femme du grand magasin, c'est déjà là.